Sole G.Insua: "Si interactuen amb tu, generes interès real"

13 Octubre 2021
Sole G.Insua:

ENOENTREVISTA

Sole G. Insua: “Un celler ha de comunicar de manera global, no només amb una bona estratègia a les xarxes socials”

Pcats Comunicació és una de les agències més rellevants del panorama agroalimentari català, especialment en el món del vi. Després de 15 anys, les seves opinions es respecten, gràcies a un bon resultat de campanyes amb un bon nombre de Denominacions d'Origen catalanes, cellers, empreses del sector, o institucions públiques, entre d'altres. Sole G. Insua ens rep al seu despatx acabada d'arribar de vacances, amb la mateixa energia que desprèn una agència femenina, sensible, artesanal i activa. 

El 80% de cellers catalans tenen un compte a Instagram. Per què creus que un celler es dóna d’alta en aquesta xarxa?
Els motius són diversos, però un denominador comú és la notorietat de marca. Fins i tot si filem més prim, com convertim aquesta notorietat en vendes. Això és el que en màrqueting anomenem posicionar una marca en l’ideari del consumidor, que ha de triar un determinat vi.

O sigui donar a conèixer...i si pot ser vendre.
Correcte! Que em coneguin perquè em valorin, perquè tinguin interès en mi, perquè m’estimin... i així em triïn. L’objectiu final de totes les accions de màrqueting és vendre. És que la nostra marca acabi a les cuines i a les neveres dels nostres consumidors.

Instagram és una bona plataforma per vendre?

L’algoritme d’Instagram no és senzill i canvia freqüentment.

Què és l'algoritme?

Instagram és una xarxa que premia els continguts que interessen. Per tant, els continguts seran més vistos quan millor sigui la interacció del meu perfil. Cada cop és més difícil compartir el contingut del feed a les stories. La xarxa està buscant intentar evitar duplicitat de continguts. Per molt que ens ho mirem com una marca, Instagram prioritza la qualitat dels continguts, especialment els estètics.

Per tant, com es pot fer per vendre, per exemple, una ampolla de vi?

Necessita del coneixement i de la capacitat de gestió continua per part de la gent que el gestiona, ja sigui el celler, el professional o l’agència. Hi ha eines i maneres de treballar la venda. Les possibilitat hi són. Però requereix tècnica i coneixement, com qualsevol altre canal.

Des de l’inici de la pandèmia, un 10% de cellers s’han estrenat a Instagram. Com ho valores?

El procés de digitalització durant el confinament va ser molt gran. Ho vam notar entre els nostres clients. Hi havia determinats serveis digitals que oferien una certa resistència. Després s’hi ha apostat i s‘hi ha cregut. La notícia permanent de l’engreix del consum digital (no només de les xarxes) pot haver fet que ho vegin com a interessant, perquè les possibilitats s’havien reduït, i perquè els esdeveniments més presencials ha anat minvant. No sé si sempre és positiu, o si s’ha fet una reflexió profunda per prendre determinades posicions.   

Image
Sole G. Insua, al seu despatx de Pcats, a Barcelona


Quines reflexions?

Hi ha preguntes que haurien de ser el fonament d’una estratègia de comunicació que sovint s’han fet parcialment o no s’han fet. Quin són els objectius? Quin és el meu públic? Aquesta reflexió bàsica per veure quins canals m’interessa més i en quins he de posar el focus. És una estratègia global. No només un canal o un suport. Instagram és només una plataforma, però no és la única. A nivell d’implantació mundial és la quarta. És important? Molt! Però no és la única. 

Per la teva experiència, quants comptes de cellers estan gestionats per professionals?

La meva sensació és que ha crescut. Se’m fa impossible posar una xifra. El creixement no només ve des de l’inici de la pandèmia, sinó que ja hi havia un rellançament en la professionalització de la gestió de les xarxes. Ara bé, a què li diem professionalització? En molts casos és una persona del celler, a qui se li indica que ha de dedicar una part de la seva jornada a aquesta gestió. En alguns casos se la forma, en d’altres és una empresa externa. Això ha crescut. La pota que va més coixa és aquesta concepció que ha de ser una estratègia integral; 360 graus. Perquè sinó ens equivoquem en la consecució dels objectius, que ha de ser la Bíblia i el full de ruta de qualsevol empresa, en termes de màrqueting.   

Què pot oferir una agència de comunicació que gestioni un perfil d’Instagram d’un celler?

Mantenir-nos al darrera per acompanyar les marques, integrant-nos. Què podem oferir? Aquesta concepció 360 graus. En termes de màrqueting clàssic, parlem dels ‘touch point’. Tots els punts de contacte entre el consumidor i les marques. Les xarxes han donat una dimensió molt important. Tenim moltes dades i podem reflexionar sobre el públic a les xarxes, que pot o no tenir afinitat amb el nostre públic comprador, que són dos elements diferents. Cal fer un anàlisi integral d’on està la marca, quin ha estat el seu històric, quins són els seus objectius, les fortaleses i les debilitats del projecte i a partir d’aquí segmentar les diferents estratègies.

Com estudieu els resultats a les xarxes?
  
Cada vegada hi ha més eines per mesurar diferents variables. Inicialment el client pensa en el número de seguidors de cada xarxa. Cada vegada més el valor que perseguim i que procurem que sigui el més positiu possible és el de la interacció. No quanta gent ha decidit seguir un perfil en un moment determinat, sinó quanta gent interactua amb nosaltres. És la variable que ens permet saber que els nostres continguts generen interès. Hi ha moltes variables i cap d’elles té una gran importància per si sola. Depèn de la comunitat, del perfil, de la marca i del producte. Què podem oferir? Personalitzar. Que sigui un projecte fet a mida.

Per què és tan important la interacció?

Perquè les persones que interactuen amb nosaltres mostren un interès real per la marca i els continguts. La interacció és la part més important ara mateix.
 

Image
Sole G. Insua ha dirigit algunes de les campanyes més importants del món del vi durant la pandèmia

Per cada publicació (storie, feed, IGTV, o Live) hauríem de pensar en continguts únics?   

Cada eina té una sèrie de facilitats que et posa la xarxa, que té un disseny diferent, que s’ha d’aprofitar. Els reels van néixer quan Tiktok apretava molt fort. No té sentit que una cosa estàtica acabi en un reel. Si el que es prioritza són els continguts, n’hi haurà que podran convertir-se en diferents formats i n’hi ha d’altres que no.

Què penses de les campanyes esponsoritzades?

És una eina més per intentar que el creixement i la notorietat de la teva marca creixi més a ritme del que vol la teva marca. Des de l’agència, ho valorem positivament perquè ens facilita moltes estratègies. Cal saber quan aplicar-la i com, aprofitant aquestes eines de segmentació fabuloses que ofereixen les xarxes socials versus altres mitjans més clàssics.

Com valores que a Instagram algú pugui comprar seguidors?

La compra de seguidors és fer-se trampes al solitari. Si el teus seguidors no són reals se’n ressentirà la teva interacció i l’èxit de la teva marca. Les xarxes tenen manera de penalitzar comportaments fraudulents per part d’alguns perfils. Hi ha manera de saltar els robots. Sí, també podem avaluar perfils des de l’altra banda, per establir vincles i col·laboracions amb persones influents. La compra de seguidors és fàcil d’acabar-les detectant.

És interessant per una marca treballar amb influenciadors? 

Sens dubte. Les marques busquem empatitzar: trobar espais comuns d’interessos entre la marca i els seus clients. Sovint aquesta peça intermitja és un influenciador, perquè ens permet arribar a un públic que ens és afí, d’una manera propera, que confia en la marca i que ens explica la seva experiència. Crec que hi ha un terreny a millorar. No sé si un codi d’autoregulació o legislació.

En quin sentit?

Com a professional em preocupa que de vegades no quedi cal quins continguts són patrocinats i quins no. Crec que això pot restar credibilitat a un sistema que connectava amb la gent. S’ha d’anar construint i consolidant. L’autoregulació i la deontologia són importants i s’han de tenir en compte. S’ha de muscular amb tota la credibilitat possible perquè això no sigui pa per avui i fam per demà.