II BARÒMETRE DEL VI CATALÀ A INSTAGRAM
Les reserves d’enoturisme guanyen a la venda d'ampolles
“Instagram és un canal genial per l’enoturisme”, reconeix Josep Serra, del celler La Vinyeta. “Ens permet arribar a un públic amb el que no podríem arribar amb una web ben vestida. Difícilment hi arribaríem enviant correus”. Toni Ripoll del celler Pascona, també ha multiplicat les visites al celler gràcies a les imatges de xarxes socials. El celler de Falset penja les fotos de tots els grups que el visiten i ha aconseguit obtenir una gran interacció i una taxa de reserves superior a la dels cellers de la zona.
Una de les claus és fer una comunicació ‘in situ’, que difícilment s’aconseguiria amb una persona que treballés a distància. “Internet és ara i aquí. La gent valora que sigui una resposta immediata, no d’aquí a tres dies”, conclou Ripoll. En molts casos, l’enoturisme ha de passar un filtre de reserves i confirmacions que pot complicar la contractació. Algunes xarxes ho posen molt fàcil.
Toni Ripoll, al celler Pascona de Falset, després de fer una foto a trenc d'alba i saludar els seus seguidors amb un "Bon dia!"
Per altra banda, aquesta comunicació ha de ser genuïna. “Em preocupa molt fer una bona comunicació”, assegura Josep Serra. “Només comuniquem coses que realment creiem que tenen valor i ho fem com si estiguessin cara a cara amb nosaltres al celler”. Per això, encara que rebin ajuda externa per fer les xarxes, s’esforça “perquè els textos tinguin la nostra empremta i sigui un trosset de nosaltres”.
Vendre vi per Instagram, una assignatura pendent
L’estrena a Instagram de cellers com Giol no s’ha traduït en un increment de les vendes. Per Jonàs Macip, propietari del celler: “la majoria de cellers que intentàvem comercialitzar els nostres productes hi érem, però realment hem vist que no és un lloc de compra, perquè no ens dirigeix a la nostra botiga online”. A Pascona tenen el mateix parer, tot i que fa anys que van descartar tenir botiga online. “La finalitat de les xarxes no és vendre -assegura Toni Ripoll, del celler Pascona- sinó més aviat fer difusió, transmetre el que fas dia a dia”. Per la periodista i sommelier Meritxell Falgueras “la finalitat no és tant comprar com desitjar-ho: és un aparador brutal”.Però Instagram, seguint l’estructura de Facebook, cada vegada posa més fàcil a les marques vendre els productes, a través de passarel·les de compra i aplicacions intermediàries. Avui en dia, un 66% dels usuaris reconeix que fa servir Instagram per comprar en línia, segons Statista. Però per fer-ho s’ha de tenir un perfil professional (no personal). Encara hi ha una part important de cellers que no han fet aquesta conversió. Tot i així transformar l’aparador en vendes, no és fàcil. La raó és la fórmula que ens permet veure (o no) les publicacions. En diuen l’algoritme. “L’algoritme d’Instagram canvia constantment – assegura Sole G. Insua directora de l'agència de comunicació Pcats- Hi ha eines i maneres per treballar les vendes, però es necessita una gestió contínua, feina i coneixement”. Glòria Vallès, consultora en màrqueting digital pensa que una marca ha d’estudiar “el viatge del consumidor des del moment que coneix la teva marca fins que la compra”. Hi ha molts punts. Les xarxes poden ser un d’ells, però no l’únic.
Els influenciadors del vi guanyen protagonisme
Els perfils de famosos explicant la seva vida a Instagram va ajudar a promocionar les seves carreres i projectes, sense que es percebés ni publicitat, ni una excessiva preparació. Les marques molt aviat hi van veure una manera de publicitar-se. Per això, al costat dels famosos hi ha influenciadors molt populars en el seu àmbit de treball. Són els micro-influenciadors. Els cellers catalans fa anys que treballen amb ells. A tot el món el creixement de les campanyes esponsoritzades amb perfils d’influenciadors s’ha disparat. El 2016 eren 1.2 milions. El 2020 ja eren 6.12, segons dades d’Statista.Glòria Vallès, directora de la revista Wine Style Travel, l’han reconeguda recentment com una de les 22 persones més influents del vi del món. Ho ha fet aquest 2021 la plataforma de màrqueting nordamericana Tagger. Tot i axí, ella es resisteix a ser etiquetada com a tal i n’intenta fugir. En canvi, la periodista i sommelier Meritxell Falgueras n’ha fet una bandera i treballa amb marques molt importants. “Per molt que contractis un dron, que facis la millor foto d’una ampolla... això ja ho he vist. El que té carisma és que hi hagi una persona darrera d’una xarxa. Aquí és on venen els agradats”, assegura Falgueras. Ella defensa que no cal ser guapo o lleig: cal ser “autèntic”. La Digital Manager de Freixenet, Núria Val, argumenta que “per una marca és difícil aconseguir seguidors qualitatius quan no hi ha una cara al davant de la càmera i és mes difícil empatitzar amb els teus seguidors”. Per això busquen alternatives.
Cada cop més conscients del paper professional dels influenciadors
Les agències de comunicació valoren el paper dels influenciadors. “Les empreses busquen espais comuns d’interessos entre la marca i els seus clients. Sovint aquesta peça intermitja és un influenciador, perquè ens permet arribar a un públic afí, de manera propera, que confia en la marca i que ens explica la seva experiència”. Vallès creu que una marca pot créixer més a Instagram en funció de si col·labora o no amb influenciadors. Els cellers rellevants treballen amb persones que recomanen la seva marca, molts d’ells a canvi d’enviar les ampolles de manera gratuïta per obtenir mencions a les xarxes. Els influenciadors professionals, que mesuren els impactes i estudien les interaccions, cobren per aconseguir els seus objectius.
El paper del ‘contingut de marca’ planteja alguns dubtes
Hi ha influenciadors que avisen amb un cartell d’Instagram que un determinat contingut és pagat per una marca, que no és una recomanació genuïna. S’anomena ‘contingut de marca’ o (branded content). En els darrers anys genera una certa controvèrsia perquè identificar un post com a publicitat pot restar autenticitat al professional i valor a la marca que ha pagat. Sole G. Insua, directora de l'agència Pcats, reconeix que “com a professional em preocupa que de vegades no quedi clar quins continguts són pagats i quins no, perquè això pot restar credibilitat a un sistema que connectava amb la gent”. La línia entre recomanació genuïna i pagada és difosa. Meritxell Falgueras en posa un exemple: “Puc fer una història gratuïta a Instagram a canvi d’una manicura o puc fer-la perquè em cauen molt bé”. En cap dels casos haurà rebut diners, però en un dels casos ha obtingut un servei gratuït. La majoria dels influenciadors del vi han rebut les ampolles de manera gratuïta. Els cellers (i les agències) practiquen molt sovint aquest intercanvi, que està ben vist entre ells. Tanmateix, Sole G. Insua creu que hi ha marge per millorar amb algun tipus de “codi d’autoregulació o legislació”, perquè la feina dels influenciadors no acabi sent “pa per avui i gana per a demà”.
Articles relacionats
El II Baròmetre del Vi Català a Instagram és un informe elaborat per Judith Cortina, David Jobé i la col·laboració de Yunsong Zhang, del portal de vins i viatges www.enoturista.cat, que ha comptat amb el suport de l'INCAVI per segon any consecutiu.
En quina posició ha quedat el meu celler respecte el 750 analitzats al Baròmetre? Consulta la llista completa aquí.
Els 100 cellers catalans amb més seguidors a Instagram. A veure quins són?
Per què Instagram és la xarxa social preferida dels cellers? Llegeix l'article.
Instagram supera Facebook i Twitter com la xarxa més activa. Quines són les claus?
Els cellers tenen una mitjana d'interacció del 4% a Instagram. Com augmentar-la?
Els seguidors dels cellers a Instagram creixen un 28% el 2021. Quins són els que més han crescut?
Com s'ha fet el II Baròmetre del Vi Català a Instagram? Descobreix la metodologia.
Comuniquem en català! Manifest per expressar el màrqueting del vi en català.
Els especialistes del II Baròmetre del Vi Català a Instagram
Sole G. Insua, directora de l’agència de comunicació Pcats, especialitzada en vins catalans.Josep Serra, copropietari del celler La Vinyeta, un dels cellers amb més interacció del 2021.
Núria Val, digital manager de Freixenet, el celler amb més seguidors del Baròmetre 2021.
Meritxell Falgueras, periodista i sommelier al celler de Gelida i influenciadora a Instagram.
Toni Ripoll, propietari del celler Pascona, un dels cellers més veterans i actius a les xarxes.
Glòria Vallès, consultora en màrqueting estratègic i autora del blog Wine Style Travel.
Mariola Dinarès, periodista, directora del Popap a Catalunya Ràdio i Social Media Manager.
Jonàs Macip, copropietari del celler Giol, un dels cellers que s’ha donat d’alta a Instagram el 2021.
La col·laboració desinteressada ha permès valorar les dades i ens ha brindat l’oportunitat de millorar aspectes que no havíem tingut en compte inicialment. A més d’agrair la seva feina us recomanem que seguiu les seves activitats, especialment a les xarxes socials.